近頃はもっぱらGEL（Guest Experience Leader）の話題が増えた。
GELとは、世界のマクドナルドで導入が進む、サービスを担当するクルー（従業員）のことを指す。このブログでも何度か採り上げているが、ユニフォームに白いシャツ、赤いスカーフやネクタイを着用した、特別な存在である。
今回はこのGELが拡がる今の、私の思うところを書いてみたい。
マクドナルドが日本に上陸して半世紀あまり経った2017年。
目立った動きが無かったタイトル（職制）に新しいアプローチが始まった。GEL（通称ジェル）のスタートだ。当時は一部限られた店でだけ導入されていたので、私も始めてその存在を知った時にはとても驚いた。新宿ステパ店での出来事。
そもそも、ジェルとはどうして誕生したのか。
以前これも記事にしているが、日本にはSTARという客席サービスを主に担当する「お客様係」というタイトルがあったし、その者がおもてなしを担当すれば良いだけの事だ。そこにわざわざジェルを導入するには、ある訳があった。
日本のマクドナルドは、藤田田氏が日本にその「ビジネスモデル」を持ち込み、それを日本向けに「カスタマイズ」することで広く庶民に知れ渡った。一部の方は知っている事だが、マクドナルドとは正しい発音ではない。”McDonald’s”とは、本国ではマクダーナルとか、マクダーノォと発音するという。しかし、それでは日本人が言いにくいと感じ、藤田氏は「マクドナルド」という発音で統一し、日本中の店の看板も、”McDonald’s”というロゴではなくカタカナの「マクドナルドハンバーガー」で統一した。
今思うととてもシンプルで平和な昭和のマクドナルド
言わば、日本のマクドナルドとは「ガラパゴス」な存在だった。今や世界企業として名高い存在となったが、昭和はそんな狭い日本の中だけで成り立つ存在だった。
インターネットが普及し、携帯電話で気軽に情報が取り出せる時代になり、社長は原田泳幸氏に交代する。彼はそんな「マクドナルド」を”McDonald’s”に変えていく試みを担った。そうする事で店先から「マクドナルドハンバーガー」の赤い看板は姿を消していく。ちょうどこの頃「新世代」とか「黒マック」と呼ばれる、赤と黄色のイメージを廃した店舗が多く誕生した。
世界の潮流に乗る経営体制に変容し店舗も一気にモダンになった
マクドナルドは日本の中だけで、日本人に合わせた事をしてきた。しかし、そんな世界展開の輪に加わり、少しづつ日本独自のものではなく、世界から様々な「新機軸」を持ってくるという経営に変貌していく。そして今に至るというわけである。
前回の記事にも書いたが、そんな「世界展開」によって、日本全国の店に「自動販売機」が設置されようとしている。今までのマクドナルドは「スマイル０円」にはじまる「接客」を売りにしてきた。しかし、そんな世界展開の中で誕生した「キオスク」という自動販売機も輸入して諸外国と足並みを揃える。そこで誕生したのが「ジェル」だ。
海外の事例はGELの導入よりも先にキオスクが開始されている
実はもう２〜３年前からキオスクは世界で配備されていて、日本は大きく遅れをとっている。その「先」をいくマクドナルドは、キオスクのそばにジェルが立ち、大きいタッチパネルの画面操作に不慣れな客をアシストし、またテーブルにトレーを持っていく「テーブルサービス」を実施している。早くから採用されたヨーロッパ圏では、一般のクルーがそのアシスト役を担当していたが、ここにきてジェルに代わるようになってきた。詳しいことは知らないが、そこに世界統一の波があるのかもしれない。
2019年1月。日本でキオスクを見つけることはできない。しかし先行して採用したジェルは、順次導入されていくキオスクのアシストを行う担当となる事は明確だ。
そんなジェルだが、私はある事がとても気になっている。それは先にも触れたが、長らく日本型として増えていった「店舗」がジェルの導入にフィットしないという点である。
そもそもマクドナルドとは半世紀近く「セルフサービス」を軸にした店舗設計をしてきた。カウンターで注文、会計をして、商品を受け取り、自分で席まで持っていき、食事をする。ファミレスのようにワンフロア展開ではなく（ワンフロア展開もあるが都市部は少ない）、２階、３階、へたすると４階以上という店も存在する。その一例がこちら。
階段の昇り降りはセルフサービス仕様でテーブルサービスには向いていない
これは、ある実在する都市型店舗のモデルである。道路に面した１階部分がカウンターで、ここで注文、商品受取りをして、階段でお好みの階、席に移動して、食事をする。今までは客がセルフサービスルールに則り、それを自分でしてきたが、これが新しいサービスを当て込むと、とても大変なのがわかる。
まず、最近始まったテーブルサービスをするために、カウンターでクルーが常時２名は待機して（お運び専門として）いなければならない。このぐらいの席数だと１名はありえない。ジェルは基本テーブルサービスを行わないらしく、そうなるとひたすら階段の昇り降りをする過酷なポジションが発生する。そしてジェルだが、この例のように３フロアともなると１名だとなかなかしんどい。２名としても階段の昇り降りもあるだろう。まずここで気になるのが「靴」だ。
客室乗務員は5センチヒールでお迎えし、3センチヒールで機内サービスを行う
日本のジェルは、統一的に靴も支給しているようだが、踵が高いパンプスを着用している。立ち姿は美しいが、いざ動き回るとなると、かなり過酷ではないかなと思うし、階段の昇り降りには適さず、捻挫なども心配なところだ。
画像にあるように、例えばキャビンアテンダントなどのおもてなし系の他業種と比較してみると、ボーディングなどのお迎えの際は踵の高い靴を着用し、離陸後の機内サービスなどの作業時は、踵の低い靴を着用させている。これは動きやすさというのもあるが、揺れる機内での安全面も考慮しての事だ。
先にスタートしている諸外国のジェルは、インスタなどを見る限り「ペタンコ」な靴を着用しているケースが多い。こと日本のジェルは「高級感」を売りにしているそうだが、それがどうしても踵を高くしてしまうのだろうが、そこまでの「高級感」が必要なのかなと思うし、同時に「フレンドリーでペタンコ」でも良いのではないかな？と思ってしまう。
郊外型のドライブスルー店舗などは平坦なワンフロアータイプが多い。しかし、都市部はほとんどが「横に広く」ではなく「縦に長い」構造である。ファミレスのように、初めからテーブルサービスしやすい設計であれば良いのだが、マクドナルドは古い店ほど縦長である。2020年までに全店にジェルを導入すると聞くが、後付けで世界に揃えて始めるジェル、テーブルサービス、それらのおもてなしは、しっくりと、無理なく、全店で花開くのか、心配なところがある。
そして気になるのがSTARの存在だ。先に書いた通り、50年もの間、マクドナルドの「お客様係」だったスター。フロアサービスを長らく担当してきたが、今は人手不足の煽りを受けてか、ほとんどフロアサービスしている姿を見かけなくなった。どこに行ったかというと、悲しいかな、万能性を買われて難易度が高い「中」の仕事をしていることが多い。中とは客から見えない場所のことだ。今やそんな舞台裏での仕事がメインになり、特別なトレーニングを受けたSTARたちの胸内を考えると、何ともいえない気持ちになる。
そしてここがポイントなのだが、先に触れた「世界統一」を語ると、STARとは日本のマクドナルドだけにしか無い特別なタイトルだ。そこを世界に揃えてしまうと、STAR自体無くなってしまう可能性が高い。STARの襷はジェルに引き継がれるというのだろうか。
最後にこれは書いておきたい。
それは「高級路線」について。
マクドナルドのイメージは「安い」や「賑やか」、あるいは「早い」だろうか。私はそれに「簡素」（サンドイッチが）だったり、「元気」（クルーが）という言葉を加えるだろう。長らくマクドナルドが売りにしてきたイメージは深く擦り込まれ、なかなかそのイメージを変える事は難しいだろう。
ジェルの目指すおもてなしとは「高級感」だと聞く。それは今までのイメージとは真逆のところにある。それが今の今、そこいらの店舗で「実現」できるのかだ。
店は多くの客で溢れかえり、座る席さえ確保できず、床にはポテトやレシートの類が散乱しているし、相変わらず店内では睡眠したり、無購入で長時間屯されたり、そういう客をコントロールできていない。
商品の質はどうか。そもそも冒険しないコモディティ化したシンプルバーガーが「高級」かと言われると、それは少し違うように思う。コーラにダブルチーズバーガーを高級感の中で頂くというのも、どこかこう浮いている。
では、ジェルがフロアで「高級なおもてなし」として何ができるのだろうか。例えばファミレスのウェイトレスが「お水を注ぐ」とか「コーヒーのおかわりを注ぐ」というような気の遣い方がマクドナルドで出来るかと言えば、装備的にもそれは無理だ。アイテムを駆使したとしても、それはペーパーナプキンとケチャップでしかない。
高級とは見てくれだけではない。それは「高級っぽい」に終始してしまう。かと言って、高級とは「手ぶら」で醸す事はとても難しい。ただそこに立っているだけで良いのであれば、いくらでも立ち振る舞いを、メイクを頑張れば良い。しかし、客に「高級だな」と思わせるには、どれだけジェルが頑張っても「背伸び」にしかならなくなってしまう。
今、マクドナルドはGEM（Guest Experience Manager）というサービスマネージャー的な管理者がいる。文字通り「客の良き店舗体験の創造」を担当する職制だが、高級感は疎か、ミリも笑わない、軍隊のようなGEMも多く見かける。
詰まる所高級感とは、総合的に醸されるハーモニーのようなものだ。
食事の質、清潔さ、それは当たり前で、それに笑顔とか気遣いとか、マニュアルには無い何か。その何かは、ただ「高級感を出せ」では発現しない。そして、今までのマクドナルドの経験値では到底形にできない。そこを「創造」することをこれからしなければいけない。
マクドナルドという会社は本当に仕事が多いと聞く。
正直なところ、バナナボートのような会社で、みんな振り落とされそうになりながら、必死にしがみついていて、自分のことだけで精一杯なのではなかろうか。楽しさを唱えるクルーがいる反面で、その過酷さにボートから振り落とされてしまうクルーもいる。そういう混沌とした心のままでは、なかなか周りを見ることができないだろうし、況してや高級感なんて考える余力も無いだろう。
これらの新体制を”EOTF”(Experience of The Future)と呼ぶそうだが、EOTFはマクドナルドの天と地をひっくり返す大革命だ。世界に足並みを揃えるだけではない、そこに新しい舞台があり、今は過去の事にこだわり続けるだけではなく、その舞台の準備を全員参加でする時なのだ。それは一人づつが変わること。仏頂面を変える、生産工程を見直す、サービス担当以外の仲間でアイデアを出す、疎かなラウンドを確実にこなす、小さな行動の集大成で「高級感」は芽を出すのではなかろうか。
それこそ、踵の高い靴はしっかり磨かれているか。
汚れていては高級ではない。
高級なおもてなしとは、伊達じゃない。
マクドナルド的な○○グ 