まったく冴えないマクドナルドの2020年

2021年元旦。新しい年を迎え、昨年を振り返りたい。
2020年もまた過去の記事同様にプロモが冴えなかった。

• 季間プロモを盛大に誇張してプロモ期間を躱す
• 数件の新商品投入も既存食材使い回し
• 大物タレントを起用しそれらを誤魔化す
• こと広告代理店の押し売りである木村拓哉氏を起用した宣伝は評判が悪い
• 全体として冷凍食品を温めたものだけ
• そういう意味では商品開発は外部のサプライヤー頼み

こうして並べてみても冷凍食品を温めたり既存食材を組み替えただけの粗悪なプロモが目立つ

商品から来る厳しい意見は私の独り言ではない。顧客からも、働いているクルーからも噴出している。

• そもそもカリブレ（試食）すらしない〈クルー〉
• いつかやっているプロモなので興味が無い〈クルー〉
• 売っていても単純平凡でつまらない〈クルー〉
• サジェスト（おすすめ）したくない。美味しくないから〈クルー〉
• 似たようなアイテムが増えて入れ間違いも増えた〈クルー〉
• そもそも今はマクドナルドに行かない〈顧客〉
• サービスが向上したとテレビで放送していたが実感は無い〈顧客〉
• エグチしか食べない。プロモに興味は無い〈顧客〉

ここ数年このような「躱したプロモ」が当たり前となっているが、その最大要因がここにある。それは「顧客を見ず自分たちしか見ない」経営方針に切り替わったからだ。

Fun Place To Go はどこへ

かつてマクドナルドとは「FUN PLACE TO GO」や「すべてを、お客様のために」というコーポレートスローガンの元に日々営業をしていた。それは原田泳幸代表の時代の話だ。しかし、サラ・カサノバ氏に経営権が移ると、今度は「POWER of ONE」へと変わる。これは客向きではなく、労働者側の「結束」を意味するものだった。

POWER of ONE以降、もはや顧客主義ではない

サラ・カサノバ氏率いる新経営体制で、多くの「マクドナルドの良き」は廃止された。

• 半世紀に亘り日本オリジナルのタイトルとしてあったSTAR（お客様係）の廃止
• ドナルドアピアランスの廃止
• STAR廃止を受けてフロアサービスそのものの減少
• おもてなしリーダー（GEL）を開始したものの店にそれをする余力は無く実質的に未稼働
• ユニフォームが作業着化しアピアランスとモチベーションが著しく低下
• ピープルビジネスと呼ばれる人材育成のメソッドは完全に崩壊

結果としてマクドナルドから笑顔が消えている。それは、レイバー（労働者）も、顧客もだ。
私が運営しているインスタグラム（通称テキスタグラム）では、まさにその「FUN PLACE TO GO」を知るクルーが訊ねてきてくれる。そして過去の「マクドナルドの良き」を今のクルー達に継承してくれる。今のマクドナルドは、ひたすらに拝金主義である。客の満足度なんてどうでもいい。金金金で、テーブルの汚れ、提供スピード、クオリティへのこだわり、そういう顧客本位は消え失せている。そう。そういう意味では衝撃的な発言を耳にした。

これが現実だ

もはや客を歓迎していないという声である。しかし、私はそれほど驚いていない。何故なら、私自身それを肌で感じているからだ。だからこのブログでも紹介してきた店に足を運ばなくなったというのはある。お金を払ってまで厭な思いになるなんて馬鹿らしいことだから。そしてこういう面でもそれは如実に見えてくる。

もはや飲食店であることを忘れている

これはある店の日常的な風景だ。資材（食材）の搬入と、廃棄物の搬出で店の前にこのような情景が醸し出される。ちなみにここは、テナントビルのメインの入口である。そもそもビルの入口にこうしてゴミ山を露出しているのもどうかと思うが、すぐ側の客席で、客はゴミ山を眺めながら食事をしなければならない。こういう感性そのものが「内向き」である証なのだ。私がもしこの作業を担当する者なら、せめて食事をしている客に見えないように工夫をするし、四六時中こればかりやるクルーを採用しているのはわかるが、客が不快に思わないように工夫をしろと店長として教育する。だってここは飲食店なのだから。

ちなみにこの店は、近隣住民に話を聞いても、良い話は何も無い。入れ忘れのオンパレード、不良接客の大量生産、試しにGoogleで口コミを検索してもひどい言われようだ。

もうじきパシフィコ横浜で年始の恒例行事キックオフミーティングが開催されるだろう。全国からマクドナルドのオーナー、店長、相応のタイトルの者が一斉に集う。そこでCEOは何を語るのか。相変わらず現実をしっかり直視せず、景気の良い、都合の良い、内輪が主人公のワッショイイベントとなるのだろうか。顧客はそんなものどうでもいい。店の実質的な繁栄、企業としての価値はそこには無い。昨年は「チャレンジ」だとトップメッセージを発したと聞く。しかしその中身とは、レイバーに対する「仕事の高積み」に過ぎない。そしてその後直営店の売却から端を発するリストラなど、随分と景気のいい話とは裏腹な泥臭いことを現場で繰り広げている。

現場は喜んで新機軸を受け容れていないようだ

あれやろう。これやろう。そのGOALとは何か。客の満足、多くの飲食店からマクドナルドを選んで頂く信頼感。これに尽きないのだろうか。入れ忘れを連発し、不良接客で嘲笑に晒され、クオリティの低さに驚き、そして二度と店に行かなくなる。ミクロが見えないからマクロでわからないこの現実。もうかりそめのポジティブメガネで物事を肯定的に捉えている場合ではない。

私個人の調査では、現経営首脳陣（サラ・カサノバ、日色保、下平篤雄）の従業員からの支持率は２割に届かない。そんなトップの元では、当然インナーホスピタリティは発現せず、日々不良店舗体験は量産され続けるのだ。やれスマイルだのハッピーだの、過去においてそのキーワードはマクドナルドの「常識」だったが、今は誰一人それ実感していない。一部のクルーがハイセールスを楽しいと感じているだけだ。心からスマイルになれること、ハッピーをおすそわけできること。今私が廻る店のおよそ７割はそれらを失っている。そしてその責任は現経営首脳陣にある。それを肝に銘じてほしい。

2021年。劇的な改善は見込まれないが、今後の動向に注目していきたい。

未来型店舗体験とは何か

EOTF（Experience of the future）
それは「未来型店舗体験」という意味を示すマクドナルドの経営戦略だ。
ファーストフード店での未来的な体験とは、一体どういうことなのだろうか。

この動画は公式に公開されたEOTFの意匠を明確に表したものだ。
この中で店舗デザインやデジタルサイネージ自体は別にどこでもやっていることで目新しさは無い。こと今回の目玉は三つ。

• ゲストエクスペリエンスリーダー
• テーブルデリバリー
• モバイルオーダー

今のタイミングで正式な発表が成されていないゲストエクスペリエンスリーダー。
通称ジェル。
それもそのはず、ファミレスのウェイトレスのようにアテンダントを配置し、サービスアップをはかるという試みであるそれは、私の行く神奈川の店舗でもまだ始まっていないほど、未導入の店もまだまだあるから、宣伝するわけにはいかないのだろう。
とは言え、2020年までに全国の店舗で開始するそうで、2019年の夏までにほとんどの店で開始されると聞く。
ちなみに、ゲストエクスペリエンスリーダーは、沖縄では全店導入が済んでいる。地元紙でも採りあげられるほどの話題性がある。

テーブルデリバリーは、文字通り席まで商品を届けてくれるというものだ。
オーダーを済ませ、プラスチックの番号札を持って行き、席で着席していると、クルーが注文の品を持ってきてくれる。

セルフサービスを頑なに続けてきたマクドナルドにおいて、ある意味革命的なフィーチャーである。特にお子様連れや両手に荷物を持った客には喜ばれるサービスだろう。

そしてモバイルオーダー。
これについては、特定の店でサービスが実験的に行われており、全店で体験できるわけでは無い。
スマホアプリでオーダーするものを先に選び、店に着く前に支払いまで済ませられるそうだ。つまり、スムースなオーダーと支払いができて、混雑緩和に繋げるという施策だ。

これらをもって、包括的に「未来型店舗体験」を強く推しだしている。

様々な不祥事を繰り返し、多くの客が離れ、一時は海外ファンドに買収される話まで出るほど経営は逼迫し、店は閑古鳥が鳴くほどだった。しかし、このブログでも再三採りあげている通り、マーケティング頼りと冗長的なプロモーションの相乗効果で、客足が戻りだし、今となっては店も大行列が毎日できるようになった。
この多客時に、サービスアップを謀り、顧客満足度を一気に高めたいという思惑があるのだろう。

しかし、そこに問題がある。

異常なまでの客の動員に日々店は戦場と化している。店の外まで伸びる行列、座る席が確保できずに右往左往するファミリー客、あふれかえるゴミ箱。テーブルもなかなか拭きに来ない。
こんな状況で働き続け、今マクドナルドの従業員はとても疲れている。そして、そこにやってきたのがこの”EOTF”だ。

日本人による日本人のためのサービスではない。これは世界のマクドナルドの潮流に合わせ、日本にそのシステムを直輸入したものだ。しかし、世界のマクドナルドと日本のマクドナルドは同じではない。店の設計、メニュー、調理方法、テーブルデリバリーのやり方、ゲストエクスペリエンスリーダーの仕事、ここは世界共通ではない。

海外のマクドナルドは「平屋建て」が多いが、日本のマクドナルドは「ビル」が多い。お客様のテーブルに商品を届けると簡単に言ってもそうはいかない。誰でも一度は経験したことがあると思うが、階段で２階席、３階席に移動するタイプの店が日本にもとても多い。

そもそもセルフサービスの店だから、配膳のことなんて何も考えてはいない。客は階段なりエレベーターなりでフロアを跨ぎ好きな席を選んで着席するスタイルだ。しかし、いざテーブルデリバリーをしようとすると、この階段の昇り降りがとても大変だし、想像を超える重労働と化す。そこはサービスアップという言葉に埋もれて経営陣にはわからない。
私の見る限りでは、店によってルール分けされているようだが、場合によっては「全オーダー届ける」という店もある。せいぜい届ける従業員は２名ほどだからとても大変なのがわかる。

問題はまだある。
本来ファミレスなどの飲食店で、テーブルに料理を持って行くのには、必ずテーブル番号があるからそれができる。しかし、マクドナルドのテーブルデリバリーは、なんとテーブル番号は無く、番号が書かれた札を従業員が隅々まで廻ってそれを見つける。ぐるり廻って見つからないという場合もあり、どういうことになるのかと言うと、見つかるまで店内をウロウロする事になる。それは働いている従業員も大変だし、客からしてみると、席まで届けると言うから待っているのに、なかなか届かないという事になってしまうのだ。先の画像の大きめな番号札にはビーコンと呼ばれる電波装置が埋め込まれているのだが、日本ではまだそれを扱うだけの設備が備わっていない。つまり、準備を整えないままスタートしてしまったのだ。

ゲストエクスペリエンスリーダーはどうだろう。
矢継ぎ早にトレーニングが始まり、いきなり現場投入され、何をサービスしていいのか分からないという意見をとても多く聞く。実際のところ、溢れかえる客の誘導、ゴミのトレーを受け取る、テーブル拭き、席の確保、この辺が軸になっている様子で、格別なサービスを提供しているわけではない。ハイヒールを履き、シックなユニフォームで、高級感溢れる出で立ちだが、そこはファーストフード店だから、使う道具も、渡すものも無い。手ぶらでサービスを高めるのは容易なことではない。事実、サービスが開始され間もないというのに、現場を離れたいという声も少なからずある。

そしてモバイルオーダー。
これは偏に会社側の都合でしかない。オーダーテイクのタイムを短くし、より効率的に収益を高める以外にプラス要素が見当たらない。そして、この効率アップによって、料理を作る「生産性」と呼ばれる従業員に重い重圧がのしかかる。今の今でも忙しくててんてこまいだというのに、それを遙かに凌駕する注文の嵐が降り注ぐのだ。しかも、これから”EOTF”の最大のヤマ場である「キオスク」の導入も控えている。

機械がオーダーをとり、スマホでもプレオーダーでき、効率を極める究極の忙しさを経験すること。それがある意味「未来型店舗体験」なのである。以前から労働者の取扱いは過酷なものがあるが、その極めつけが始まろうとしている。いや、もう始まっている。先に示したゲストエクスペリエンスリーダーについては、上から「決められた時間に必ず(おもてなしリーダーを)店に出しなさい」という命令が下りる。そうなると人手をやりくりし、やりくりがつかなければ、店長がそれをやっているようだ。何を言いたいのかというと、そこまで無理をしないと立ち居かなくなっているということだ。そこまでして客に訴求したい「未来型店舗体験」とは一体何なのだろうか。

私の総評はこうだ。

サービスアップは大変素晴らしい。
しかし、諸々の準備の時間を与えず、しかもこんなに一気に新機軸をやりなさいという今のマクドナルドはちょっとおかしい。
働く人々のハッピーとか、メンタリティとか、そんなものはどうでも良くて、そこままでして客にサービスしていこうというスタンスは、ちょっと狂想的に感じるところがある。
そもそも、世界のマクドナルドの経営が傾いた最大の理由は「昔のやり方に拘りすぎて進化しなかった」からだと思っているが、かと言って、こんな急激に様々なものを変え、忙しさを極めるような働かせ方ばかりでは、一時的に儲かるかもしれないが、人は去るだろう。そしてホスピタリティはどんどん枯れていく。

未来型店舗体験。
他にも様々な問題がある。それはまたいずれ書く事にする。

マクドナルドのプロモがおかしい

「マックなのか？マクドなのか？おいしさ対決！」
それはそれは楽しいプロモだった。

2017年の夏に、日本のマクドナルドが仕掛けたプロモだが、客がSNSに参加するというギミックを盛り込み、その「双方向性」が功を奏して、大いにヒットしたという。
双方向という点はちょっとそうではないと思うのだが、肝心なハンバーガーは実に個性的で、良い意味で「マクドナルドらしくない」ワクワク感のある、先例の無い新商品だ。
私も実食したが、奇抜な企画にマクドナルドの復活を体感したものだ。

さて、その後のプロモを振り返ってみたい。

ソースと一部バンズが変わっただけ

既存食材の寄せ集め

ソースチョイ足ししただけ

レギュラーメニューを高積みしただけ

ソースが変わっただけ

厚切りハムを入れただけ

マフィンをバンズにしただけ

とても盛大に誇張した広告を打っているが、実際はとても平凡そのものだ。
何が平凡なのか、見る人が見ればしっかりわかる。
どうも最近マクドナルドのブロモがおかしい。

違和感のひとつとして「新商品」を一切出さないというところにある。
期間限定プロモとは、ネーミングも食材もまったく新しい、未知のサンドイッチをリリースしてきた。
しかし今となっては、過去に発売したものを「手入れ」することに特化している。
こと毎年登場する季間品についても、ソースを更新するだけで、「超」とか「凄」という言葉を加えて誇張した振り方に限定されている。
実際にその「超」なり「凄」なりのサンドイッチを食べたが、私はさして感動を得る事は無かった。

以前この記事に書いたが、マクドナルドとは「掟破」な存在だった。
そしてメディアだった。
そこにはニュースがあり、話題性があり、わくわくを創造していたと思う。

今はどうか。
味が容易に創造でき、簡素すぎてさして感動も無く、SNSに扇動され、顧客はマクドナルドの底力で再び来店するようになったとは思えない。
「おいしい」の意志固定で、ひたすらに「拡散」を意図しているマーケティングには、ニュースが無い。

忌憚ない意見を書くと、過日のこのブロモについてもそうだ。

ベーコンとトマトをプラスしただけで実はこれ海外ですでに売られているサンドイッチだ

ビッグマック50周年の祭典としてこんなプロモをぶち立てたが、これは一体なんだろう。
「ビッグマックか、否か」という仕掛けで、また拡散を企図した感がありありのプロモ。
肝心要の主役であるビッグマックは、既存具材のちょい足しという。
はっきり言って、ビッグマックに失礼ではないか。マクドナルドの冠とも言えるビッグマックをこうも軽々しく、中身が薄い寂しいプロモでアニバーサリーを片付けないでほしいものだ。
顧客は一体どう思うのだろうか。こんな具材チョイ足しバーガーで、ハッシュタグをつけてツイートしてくれるのだろうか。
実際のところ、私が見た公式ツイートのリプでは、非難囂々だ。消費者もそういう「空プロモ」の本質に気付きだしているし、それを単なる「アンチ」という言葉で片付けてはいけない。
意味不明なコメントは除き、実に的を得た意見が連なっているではないか。

このプロモの凡庸さについては、クルーも違和感を感じている。
そういうツイートやコメントをよく見かける。
そして困ったことに、「チョイ足しバーガー」は、作る側にとってメリットがあるかと言えば、割とそうでもないようだ。
同じプロモでも、僅差のチョイ足しバリエが増えると、作り間違え、入れ間違えが発生しやすいようだし、実際それで現場は苦労している。

一方でデザート系はひたすらに「コラボ」路線を貫いている。
話題をシェイクとフルーリーで取り、ちょい足し値上げバーガーで利益を取るシステムに成り下がった。
それを必死になってSNSで誇張する。
今のマクドナルドは、マーケティング頼りで中身が薄い。

本気を出さないことは、顧客が今こっち向きだからだろう。
街頭で必死になってクーポンを配っていたあの頃とは違い、今や黙っていてもインカムは脅威的だ。
プロモで開発費をかけずとも、チョイ足しで凌げるという味を知ってしまったのだろう。
ただ、忘れてはいけないことがある。それは肝心要のサンドイッチの「才能」だ。
調理の早さを求める、創業者精神を貫く、そして何よりコストが厳しい、そういうサンドイッチ開発の枠組みの中で、レギュラーメニューとは違い、期間限定で登場するサンドイッチは、そこを打開している存在だった。
その好例が「1000円バーガー」だろう。

プロモの意味を考えさせられる

こんな値段で売れるわけが無いと言われていたが、どこの店も早々に完売した。
当時は今ほどスマホが普及していなかった。しかし、それだけの顧客を動員するだけの話題性があった。
私はその時店に行ったが、売り切れていて食べる事が出来なかった。そういう記憶さえも残してくれるプロモというわけだ。「超」なり「凄」なりのプロモはおそらく、数年経つと忘れてしまうだろう。それは心に響く「インタレスト」が希薄だからだと思う。

ファーストフードにおいて、話題性は生命線だ。
それを商品では無く、売り方に傾倒し、商品の実力では無いところで話題を作ることは確実に飽きられる。
公式ツイッターのリプひとつ見て、今とてもリスキーな状況にあるということに気付けていないなら、それは相当に鈍感だ。顧客は思っているほど馬鹿では無い。

最後に厳しいことをあえて書く。
チョイ足しバーガーとは商品ではない。
利益を得るための手段でしかない。
効率よく儲ける方向に、少し走りすぎてはいないだろうか。
超、凄、まっくす、本当にそう思ってこういう企画を立てているのだろうか？
今、私個人としては、過去最悪に「リピート」しなくなった。どのプロモもだいたい一度食べれば「もういいかな」と思ってしまう。それは肝心要のサンドイッチからオーラが出ていないからだ。

SNSでの双方向コミュニケーションが客の心を掴んだ。

果たしてそうだろうか。
何のために、そこにマクドナルドがあるのだろうか…。