まったく冴えないマクドナルドの2020年

2021年元旦。新しい年を迎え、昨年を振り返りたい。
2020年もまた過去の記事同様にプロモが冴えなかった。

• 季間プロモを盛大に誇張してプロモ期間を躱す
• 数件の新商品投入も既存食材使い回し
• 大物タレントを起用しそれらを誤魔化す
• こと広告代理店の押し売りである木村拓哉氏を起用した宣伝は評判が悪い
• 全体として冷凍食品を温めたものだけ
• そういう意味では商品開発は外部のサプライヤー頼み

こうして並べてみても冷凍食品を温めたり既存食材を組み替えただけの粗悪なプロモが目立つ

商品から来る厳しい意見は私の独り言ではない。顧客からも、働いているクルーからも噴出している。

• そもそもカリブレ（試食）すらしない〈クルー〉
• いつかやっているプロモなので興味が無い〈クルー〉
• 売っていても単純平凡でつまらない〈クルー〉
• サジェスト（おすすめ）したくない。美味しくないから〈クルー〉
• 似たようなアイテムが増えて入れ間違いも増えた〈クルー〉
• そもそも今はマクドナルドに行かない〈顧客〉
• サービスが向上したとテレビで放送していたが実感は無い〈顧客〉
• エグチしか食べない。プロモに興味は無い〈顧客〉

ここ数年このような「躱したプロモ」が当たり前となっているが、その最大要因がここにある。それは「顧客を見ず自分たちしか見ない」経営方針に切り替わったからだ。

Fun Place To Go はどこへ

かつてマクドナルドとは「FUN PLACE TO GO」や「すべてを、お客様のために」というコーポレートスローガンの元に日々営業をしていた。それは原田泳幸代表の時代の話だ。しかし、サラ・カサノバ氏に経営権が移ると、今度は「POWER of ONE」へと変わる。これは客向きではなく、労働者側の「結束」を意味するものだった。

POWER of ONE以降、もはや顧客主義ではない

サラ・カサノバ氏率いる新経営体制で、多くの「マクドナルドの良き」は廃止された。

• 半世紀に亘り日本オリジナルのタイトルとしてあったSTAR（お客様係）の廃止
• ドナルドアピアランスの廃止
• STAR廃止を受けてフロアサービスそのものの減少
• おもてなしリーダー（GEL）を開始したものの店にそれをする余力は無く実質的に未稼働
• ユニフォームが作業着化しアピアランスとモチベーションが著しく低下
• ピープルビジネスと呼ばれる人材育成のメソッドは完全に崩壊

結果としてマクドナルドから笑顔が消えている。それは、レイバー（労働者）も、顧客もだ。
私が運営しているインスタグラム（通称テキスタグラム）では、まさにその「FUN PLACE TO GO」を知るクルーが訊ねてきてくれる。そして過去の「マクドナルドの良き」を今のクルー達に継承してくれる。今のマクドナルドは、ひたすらに拝金主義である。客の満足度なんてどうでもいい。金金金で、テーブルの汚れ、提供スピード、クオリティへのこだわり、そういう顧客本位は消え失せている。そう。そういう意味では衝撃的な発言を耳にした。

これが現実だ

もはや客を歓迎していないという声である。しかし、私はそれほど驚いていない。何故なら、私自身それを肌で感じているからだ。だからこのブログでも紹介してきた店に足を運ばなくなったというのはある。お金を払ってまで厭な思いになるなんて馬鹿らしいことだから。そしてこういう面でもそれは如実に見えてくる。

もはや飲食店であることを忘れている

これはある店の日常的な風景だ。資材（食材）の搬入と、廃棄物の搬出で店の前にこのような情景が醸し出される。ちなみにここは、テナントビルのメインの入口である。そもそもビルの入口にこうしてゴミ山を露出しているのもどうかと思うが、すぐ側の客席で、客はゴミ山を眺めながら食事をしなければならない。こういう感性そのものが「内向き」である証なのだ。私がもしこの作業を担当する者なら、せめて食事をしている客に見えないように工夫をするし、四六時中こればかりやるクルーを採用しているのはわかるが、客が不快に思わないように工夫をしろと店長として教育する。だってここは飲食店なのだから。

ちなみにこの店は、近隣住民に話を聞いても、良い話は何も無い。入れ忘れのオンパレード、不良接客の大量生産、試しにGoogleで口コミを検索してもひどい言われようだ。

もうじきパシフィコ横浜で年始の恒例行事キックオフミーティングが開催されるだろう。全国からマクドナルドのオーナー、店長、相応のタイトルの者が一斉に集う。そこでCEOは何を語るのか。相変わらず現実をしっかり直視せず、景気の良い、都合の良い、内輪が主人公のワッショイイベントとなるのだろうか。顧客はそんなものどうでもいい。店の実質的な繁栄、企業としての価値はそこには無い。昨年は「チャレンジ」だとトップメッセージを発したと聞く。しかしその中身とは、レイバーに対する「仕事の高積み」に過ぎない。そしてその後直営店の売却から端を発するリストラなど、随分と景気のいい話とは裏腹な泥臭いことを現場で繰り広げている。

現場は喜んで新機軸を受け容れていないようだ

あれやろう。これやろう。そのGOALとは何か。客の満足、多くの飲食店からマクドナルドを選んで頂く信頼感。これに尽きないのだろうか。入れ忘れを連発し、不良接客で嘲笑に晒され、クオリティの低さに驚き、そして二度と店に行かなくなる。ミクロが見えないからマクロでわからないこの現実。もうかりそめのポジティブメガネで物事を肯定的に捉えている場合ではない。

私個人の調査では、現経営首脳陣（サラ・カサノバ、日色保、下平篤雄）の従業員からの支持率は２割に届かない。そんなトップの元では、当然インナーホスピタリティは発現せず、日々不良店舗体験は量産され続けるのだ。やれスマイルだのハッピーだの、過去においてそのキーワードはマクドナルドの「常識」だったが、今は誰一人それ実感していない。一部のクルーがハイセールスを楽しいと感じているだけだ。心からスマイルになれること、ハッピーをおすそわけできること。今私が廻る店のおよそ７割はそれらを失っている。そしてその責任は現経営首脳陣にある。それを肝に銘じてほしい。

2021年。劇的な改善は見込まれないが、今後の動向に注目していきたい。

AJCC2019ファイナル

令和元年12月8日(日)

快晴のこの日、私はマクドナルド1号線池上店に朝から向かっていた。
毎年恒例行事のAJCC（オールジャパンクルーコンテスト）のファイナルを観戦するためだ。

今年は例年になく台風などの自然災害の当たり年で、各地で開催されていた前哨戦において悉く足止めを食らい、ほとんど赴くことができず、あれよあれよという間に決戦になってしまった。それでも昨年より少し遅い、12月8日に最終決戦となった。会場は昨年は異例の2カ所での開催で、六本木ヒルズだったが、今年は1号線池上店で全6チームという少し少ないノミネートでの開催だ。

はっきり言って、今日はとんでもないインカムがあり、聞くところではハーフセールスでなんと20万円を超えたという。きっと娑婆ではボーナスが支給され、買い物に行くなど、財布の紐が緩む中で圧倒的なセールスを生んだのだろう。そんな中での審査はとんでもない混沌とした舞台となった。

以前にも何度も記事にしているが、同店は1階が注文を受けるカウンターだけで、客席は2階にある。その1階が人だらけ。注文待ちと受け取り待ち、あとは関係者陣でごった返している。狭い空間に人が溢れ、大変な賑わいだ。自宅で記事を書いている私だが、まだ鼓膜にガヤ音が残っているほどだ。

客席も空席率が低く、客が右往左往する状況が続く。そんな中で行われる審査だからこそ、実戦力が求められる。しかし、残念なことにそんな中で繰り広げられた審査は、ほとんど人波に埋もれてしまい、客の目線で見るレベルでは、その差を実感することが出来なかった。

AJCCファイナルとは「僅差の戦い」と言われている。それこそ大きなパフォーマンスをしでかす参戦者もいるが、オーソドックスに立ち回ると、圧倒的な動員力の中に埋もれてしまう。かといって、客席警備員としてDJクルーになっても仕方ない。

AJCCでは初めてとなるゲストエクスペリエンスリーダー部門においても、満席に近い状況の中で、様々な客のリクエストに応え、参戦者は皆善戦していたものの、私個人の感覚から言うと、まだまだ未熟というか、走り始めたばかりというルーキー感が否めない。存在感とか、燦々としたスマイルはそこにあっても、実際に顧客の店舗体験をリードしているのかというと、ややパンチが弱いような気がする。きっと来年は正念場だろう。

そして今日とても感じたのは、MOP導入の脅威だ。
これだけのハチャメチャなインカムの中で、MOP（モバイルオーダーペイ）が運用されたら、もしかしたら店はパンクしてしまうのかもしれない。それこそ人海戦術で、画面にどんどん落ちてくるオーダーを取りこぼさず、一つ一つ確実に繋げていくのは、さすがはマクドナルドシステムだとは思う。しかし、今日の時点でDPSでは待ちが20分近く。テーブルデリバリーでも10分は待った。McCafe by Baristaでも15分は待っただろうか。この忙しさは、求められているものなのか、危険とするレベルなのか、そう考えたときに、ちょっと「異質」さを禁じ得ない。よくもまあこんな状態で苦情がおこらないものだと、むしろそこに感動した。

相変わらず関係者は多く、おそらくフロアの7割はフランチャイズオーナーとか本社の関係者が占めているような気がする。そんな中で、新社長と対話する機会を得たが、新聞が書かない側面を窺い知ることができた。日色保氏は4ヶ月間、実際にクルーの服装で、若葉マークの名札をし、クローズなどの現業を体験したという。そして現場ではオーナーというよりも、シフマネとかクルーとよく話すという。こういう事実は新聞にはまず載らない。そして何より特筆すべきは、AJCCの会場に社長が来たのは原田泳幸氏以来ということ。サラカサノバ氏は一度も来たのを見たことがない。そういう点では、少しだけ日色保氏を見る目が変わった。

私にはもうひとつの注目事があった。
夏にTOVして、その仕事に大変感激したクルーの参戦だ。
当日もとても素晴らしいパフォーマンスを見せている。私的には申し分ない仕上がりだと信じていた。

実は一週間前、私はそのクルーに手紙を託していた。
そこには、約10ページに及ぶ私なりのAJCCへのTIPSを綴っていた。そんなものが役に立つとは思っていたなかったけど、１ミリでも活きるならいいなと思ってしたお節介だ。そしてその手紙を渡す日に、偶然にもその法人のオーナーが現れた。休みだというのに、AJCCに賭ける本人の仕事の最終チェックにやってきたそうだ。多くの人々に支えられ、そのクルーは今日大舞台に立った。

いつでもフィードバックを求めてくる姿勢に感激

結果はわからない。
でも、何度も参戦できるわけではない巡ってきたチャンスに、最高のポテンシャルで、テンションで、マインドで臨みたい。そういう熱い仕事への情熱が、衆人や審査員を圧倒する、そして行きつく先には、１年の積み重ねが結実する…そう願っている自分がいる。
神奈川県にこんな輝かしい、全国に自慢できるクルーがいること。そして私が後押しできる悦び。マクドナルド的な○○とは、そういう立ち位置で、何かしらの支えになることができたらといつも考えている。

開催店舗で嬉しいことがあった。
いつも来店を歓迎してくれるSTARの池原さん。こんな私のために素敵なおみやげをくださった。彼女はいつも私が来店すると席までやってきて、闊達なコミュニケーションをとってくださる。テキスタグラムにも登場して頂いているが、私が無類のマクドナルドファンである事をよく覚えていてくれて、こうしていつも店舗体験を潤う何かをしてくださる。

まるでお母さんのような素敵なクルー

過日開催されたセミファイナルに、GELの池原さんの姿があった。いつも通りのSTARとして育まれた優しいおもてなしは、私の心も和ませてくれて、その結果が楽しみだったが、その時は惜敗してしまった。しかし、負けるクルーであっても、こんなおもてなしがあるし、私は過去にも多くのクルーと出会い、AJCCを応援し、負けの悔しさを分かち合ってきているし、敗北したクルーもみんなとても素晴らしい。だからこそ、スキルマッチの厳しさの中で、こういう良いところが枯れてしまっては困るといつだって思う。

船(シップ)のようなマクドナルドの聖地

店を出る頃には、なんともいえないコントラストの空に、ゴールデンアーチが輝いていた。
私はマクドナルドの復活が良くもあり、悪くもあり、そういう葛藤の中にいる。しかし、現場で働く人々と向き合い、心を通わせ、たくさん笑い、涙する。そんな人間らしさと共感することが好きなんだ。そして今年も喜怒哀楽が詰まったコンクールが終わろうとしている。

そういえば今回は本社の方々が闊達なコミュニケーションをとってくれた。
PR部、ハンバーガー大学、危機管理室(笑)。ご挨拶を頂戴できてとても嬉しい。

私が帰宅する頃には、結果が発表されている事だろう。
勝っても、負けても、みんなよくやったと思う。
今年も残すところあと僅か。

本日楽しく観戦した仲間にも厚く御礼申し上げたい。

宣伝勝ちではいけない

今、日本のマクドナルドは史上最高に儲かっている。
しかし、それは絶対いつまでも続かない。
今回はそれについて触れていきたい。

まず、皆に問う。
去年2018年、マクドナルドのプロモーション（期間限定販売品）で、これは面白かったとか、美味しかったとか、記憶に残るものはあっただろうか？

これは昨年１年で取り扱ったプロモ商品のダイジェストだ。人それぞれに感覚の差異こそあるだろうが、私が見る限り、新しいものはそこに無い。その代わり、一年前、二年前に見たことがあるものの「マイナーチェンジ」ばかりで、そもそも商品自体「新商品」ではないし、プロモもその新しさとか、驚きを仕掛けたものではなくなっている。

例えば、2010年から始まったこのプロモは、今でも色褪せなく記憶に残る、マクドナルドの「楽しい記憶」ではないだろうか。目新しいバーガー、続々登場するそれはお味も良く、毎週末はマクドに行こう！と決め込んだものだ。しかし、このところそういったプロモの楽しさを感じることが無くなっている。

そして興味深いのがこの統計だ。
私達客側の意見ではなく、マクドナルドのクルー（従業員）でさえこう感じているという現実。商品を受けとる側の楽しさ以前に、その商品を作る側にも、楽しさが欠けているのだ。もっとミクロにフォーカスしてみると「プロモ商品が似ていて作り間違いやすい」という声もある。作り間違うほど似ているということは、当然入れ間違えも起こる。そうなってくると、エンドユーザーに届く商品に、もうその魅力は無い。

どうしてこんなマクドナルドになり、それがここまで儲かっているのか。
この書籍に登場する著者がとんでもないものを持ち込んだからだ。

劇薬の仕事術

まさにそれは劇薬だ。劇薬とは医療品ではない。人々の「気」を荒ぶらせる薬のことだが、それは「マーケティング」のことを指す。

彼はマーケティングによって人々に「注目」させるところに火をつけてしまった。それは過去のマクドナルドが売りにしてきた「新商品」での驚きを失わせ、平凡な既視感バーガーでもそれなりに売る「劇薬」なのである。

この商品（ベース）は既存メニューであるダブルチーズバーガー。そこにソースをチョイ足ししただけの平凡な商品を、食べ比べだの投票だの、そういう「劇場型」の煽りプロモを企画し、SNSでの拡散を執拗に迫ってくる。そしてこのプロモは去年の今頃にも同じことをしている。つまり何にも開発陣は仕事をしていない。ということだ。

こういった企画とは「商品在りきのプロモ」ではない。
「プロモありきの商品」であり、商品よりも宣伝が勝っている。

すごい極端な例え話をする。

あなたがカッコイイ宣伝広告を見て、最新のiPhoneを買ったとしよう。
しかしそのiPhoneは、最新といいつつ中身は世代が古かった。新しいのはガワと宣伝広告だけだったらどう思われるだろうか。
商品とはお金を払い、所有する事で悦びを見出すものである。その対価を支払うということは商品やサービスに対して一定の期待権とか満足権を担保できなければならない。マーケティングが勝って商品が負けると、それは「誇張」でしかない。

その確たる証拠は「私達の記憶」にある。
過去のマクドナルドのプロモ、いくつ思い出せるだろうか。

これらはまだ「再生請負人マーケター」が登場する前のマクドナルドの新商品・プロモの数々だ。2014年だけを見ても、記憶に残るものが数多く見つかるが、たった一年前のプロもが思い出せない。これが劇薬の仕事術の残したものなのである。

マクドナルドのCEOが変わるらしい。
来月の株主総会の後に、それは正式に決議されることだろう。
サラ・カサノバ氏の代で、先に示すように日本マクドナルドは大きく変化した。何より株価に作用することを冗長的にやってきたことで、過去最高益を達成した点は評価できる。しかし、それは「中身が伴っているか」という点では、頷けるものではない。
以前記事にしていたが、サラ・カサノバ氏自体その「マーケティング畑」にいたし、それがどれだけ「劇薬」なのかは知っている。だからこそ、足立氏にそれを思いっきり駆使させ、今の「売り方」にシフトしたとも言える。しかしそれは、「楽しさ」や「驚き」を奪い、潤いのない肌のようにカサカサなマクドナルドにしてしまったと私は思う。そしてその張本人である足立氏はもうマクドナルドから去っていった。

簡素な商品を冗長プロモで展開。SNSで拡散させて客を搔き集める

その調整弁を失った状態で客は押し寄せ、レイバーはその忙しさや違和感から去り始め、それを食い止めるのにもまた「マーケティング」を駆使してダンスを踊る。しかし人手不足は負のバイラルマーケティングと化し、歯止めが効かなくなってしまう。

つまり、客はマーケティングで増えた一方で、レイバーは減ったという事だ。

サラ・カサノバ氏が残したものとは何か。
マクドナルドという多くの客、レイバーの中にあるイメージをぶっ壊し、高効率とか合理性を追求し、店でのイベントやお客様係などの「潤い」の部分を劇薬をぶっかけて消し去ってしまった。最後の最後に始まった「おもてなしリーダー」も板についていないままだ。

商品の実力。ここが欠けていると、顧客は離れる。
実際離れている現実を、本社は知らない。それは、劇薬の仕事術が正しいと思い込んで疑わないからだろう。今日来店する客のトレーの上を見ても、プロモに乗っているものはほとんど無い。その劇薬に乗らない客が日々増え出している。そこに目を向けないで、いや、見て見ぬ振りで、毎年同じことをして、手堅く稼ぐスタイルに陥った。

もうマクドナルドに鉾は無い。盾だけだ。
その盾が欠けた時、本当にどうしようもない、再建不能なネックポイントがやってくる。
何を言いたのか。それ「現実を直視する」ということの重要性を再認識してほしいということだ。
少なくとも、私の周りで「今のマクドは昔より良い」といっている者は一人もいない。

せっかくサービスの質が高まりつつある今、こんなヒットばかりでホームランを狙わない商品で躱すばかりでは、客の心はだんだんとシケてくるし、サービスを頑張る現場のクルーに対しても大変無礼である。

深変とは、口ばかりだったのか。